Die Positionierung eines Unternehmens bestimmt die langfristige Ausrichtung relevanter Unternehmensaktivitäten an den bestehenden und zukünftigen Erwartungen der einzelnen Zielgruppen. Sie ist somit die relevante Vorgabe für alle nachfolgenden Stellhebel im Marketing Mix. Auf Basis von Fähigkeiten, Strategie und Zielgruppen wird eine Ist-Markenidentität und ein erster Ansatz für eine Markenpositionierung entwickelt. Hierbei wird auch die bestehende Markenarchitektur berücksichtigt. Die Ist-Markenidentität wird in Einzelinterviews mit den Leistungs-trägern um die individuelle Einschätzung der bestehenden und zukünftigen Markenkompetenz angereichert. Erste Positionierungs-alternativen werden mit dem Wettbewerb abgeglichen. Die zukünftige Positionierung wird auch Entwicklungsperspektiven enthalten. Diese entsprechen der antizipierten Veränderung der Erwartung der Zielgruppen. |
| Hierdurch wird die lange Gültigkeit des Markenversprechens gewährleistet, die Unternehmensentwicklung durch Kunden-orientierung geprägt. Die Positionierung der Unternehmensmarke umfasst zwar das Kommunizieren von Bildern und Botschaften, geht aber auch weit darüber hinaus: Idealerweise werden hiermit alle kundenorientierten Bereiche einbezogen und richten ihre Aktivitäten am Leistungsversprechen der Marke aus. Die Positionierung einer Marke ist Kernstück der Markenführung. Dies ist das Fundament auf das erfolgreiche Marken bauen. |
