Dienstleistungen sind für Kunden selten physisch greifbar. Zudem ist die Leistungsabgrenzung zwischen dem eigenen Beitrag und dem des Dienstleisters schwierig.
Die Markierung von Dienstleistungen hat hierbei zwei entscheidende Funktionen:
- das subjektiv empfundene höhere Kaufrisiko wird reduziert
- die Marke differenziert und schützt somit vor Nachahmung durch Marktbegleiter.
Das Verhalten von Mitarbeitern einer Dienstleistungs-marke hat eine besondere Bedeutung. Mitarbeiter reduzieren bei der Kaufentscheidung das Risiko oder bauen bei der Einlösung des Markenversprechens bestehende kognitive Dissonanzen ab.
Ähnlichen Einfluss haben hierbei Absatzmittler. Sie erstellen meist einen Teil der Leistung und prägen dadurch die Wahrnehmung der Marke durch den Kunden.
